ما هو NPS B2B؟

إن NPS B2B هي اختصار لـ Net Promoter Score applied in a Business to Business. ويُعَدّ مقياساً مصمماً لتقييم العلاقات بين الشركاء المعنيين، خاصة تلك العلاقات التي تتسم بالتعقيد. وفي هذا المقال سنقوم بتوضيح جوانب الموضوع وتأثيره على الأعمال.

شرح معنى NPS B2B

يتكون مصطلح NPS B2B من جزئين: الأول هو الـ NPS، والثاني B2B. وفيما يلي تحليل لمعنى كل منهما:

NPS

إن الـ NPS مصطلح تجاري مختصر لـِ (Net Promoter Score applied)، ويعني مؤشر صافي الترويج. يشيع استخدامه من قِبل الشركات لتقييم مدى ولاء العملاء ومستوى رضاهم. ويتم بذلك عبر طرح سؤال واحد عليهم، هو: “على مقياس من 0 إلى 10، ما هو احتمال ترشيحك لشركتنا/ منتجنا/ خدمتنا لصديق أو زميل؟” .

ويتم تصنيف العملاء بحسب إجاباتهم إلى 3 مجموعات رئيسية:

• العملاء المروّجين (9 – 10): وهم عملاء مخلصون ومتحمسون وداعمين للعلامة التجارية، ومن المرجح أن يكونوا دعاةً لها.
• عملاء غير نشطين أو سلبيين (7 – 8): قد يكونوا راضين عن العلامة التجارية، إلا أنهم غير نشطين، وغير متحمسين. ومن المحتمل تأثرهم وانجذابهم لعروض علامات تجارية أخرى منافسة.
• العملاء الساخطين أو الغاضبين (0 – 6): هم عملاء مستاؤون وغير راضين. ومن الممكن أن يضروا بسمعة العلامة التجارية من خلال التأثير على الآخرين بالحديث السلبي عنها شفوياً أو كتابياً.

وتُحسَب النتيجة النهائية بطرح النسبة المئوية للسلبيين من النسبة المئوية للإيجابيين:

NPS = نسبة الإيجابيين (Promoters) % – نسبة السلبيين (Detractors) %

وتتراوح النتيجة النهائية لمؤشر NPS  بين -100 و +100.

B2B

أما الـ B2B فهو اصطلاح شائع في مجال الأعمال. وهو اختصار (Business to Business)، أي من شركة إلى شركة. أو من مؤسسة أعمال إلى مؤسسة أعمال أخرى. وتُستخدم لوصف المعاملات التجارية التي تتم بين الطرفين. مثل أن تقوم شركة ما ببيع منتجات أو خدمات لشركة أخرى.

NPS B2B

بجمع الجزئين المذكورين أعلاه NPS مع B2B نحصل على الـ (NPS B2B)، والذي يُترجم إلى أداة قياس ولاء ودعم واستحسان شركة ما لشركات أخرى. وتساعدها على فهم ما إذا كانت الشركات العميلة لها شركاء مخلصة وداعمة ومروّجة، أو أنهم شركاء غير راضون. وفهم هذه المعلومات مهم لإدارة العلاقات التجارية الهامة.

لماذا يختلف NPS B2B عن NPS التقليدي؟

في الـ NPS التقليدي -والذي يُطلق عليه اسم )Net Promoter Score applied in a Business to Consumer: NPS B2C)، يقوم عميل مُستهلك واحد بالإجابة على سؤال تقييم سريع بناءً على تجربته البسيطة في مجال صفقة ما. أما في NPS B2B، فإن العميل ليس شخصًا أو فرداً واحدًا، بل هي مؤسسة متكاملة تضم صانعي القرار فيها والشركاء المؤثرين وفرق المشتريات والعملاء والمستخدمين النهائيين، ولكل منهم مجموعة من الأهداف ويتمتعون بمستويات متفاوتة من السلطة والصلاحيات والنفوذ. ولهذا السبب، فإن NPS B2B يتخطى كونه مجرد مقياس عادي، فهو يقيس مدى ولاء العملاء على مستويات متعددة داخل الشركة، ويحدد المخاطر التي تهدد العلاقات في وقت مُبكر، ويكشف ما إذا كانت الشراكة المعنية قوية أم ضعيفة وهشة أم أنها عرضة لخطر التراجع والانهيار.

لماذا تحتاج الشركات إلى NPS B2B لقياس رضا العملاء بدقة؟

تحتاج الشركات إلى B2B NPS لتتمكن من قياس رضا عملائها بشكل دقيق، لأن طابع تعامل الشركات مع بعضها البعض يختلف اختلافًا جوهريًا عن تعامل الشركات مع المستهلكين (B2C) كما أنها تعد أكثر تعقيدًا بكثير. ولن تتمكن استطلاعات واستبيانات الرضا المصممة للمستهلكين الأفراد من رصد الفروقات الدقيقة في الشراكات B2B متعددة الأطراف وذات القيمة السوقية العالية. فيما يلي الأسباب الرئيسية التي تجعل نهج B2B NPS المتخصص ضروريًا لتحقيق الدقة:

تعدد الأطراف المعنية لكل نشاط تجاري

على عكس الـ B2C -حيث يشتري أو يستخدم المنتج شخص واحد- فإن علاقة B2B تتضمن العديد من الأشخاص الذين يتعاملون مع الشركة، ولكل منهم أولويات مختلفة نوضخها فيما يلي:

• المستخدم النهائي (End User) يهتم بأداء المنتج ومدى سهولة استخدامه.
• المسؤول عن الميزانية في الشركة (Budget Holder) أو صانع القرار (Decision Maker) يهمه تحقيق العائد على الاستثمار (Return on investment :ROI) والقيمة الاستراتيجية.
• فريق المشتريات (Purchasing Team) وقسم المالية ( Finance Department) يعنى بشروط التعاقد وبنود الاتفاقيات ودقة الفواتير ووضوح الشروط.
• مدير الحسابات (Account Manager) وفريق التعامل مع العملاء (Client Facing Team) يركزون على صحة العلاقات وسلامة التعامل مع العملاء وباقي الأطراف.

لذا، لا بد كم تخصيص الـ (B2B NPS) لاستبيان مختلف الأدوار داخل شركة العميل. فعلى سبيل المثال، النتيجة الإيجابية المستنبطة من فريق الخدمات أو الشؤون المالية للعميل، لا تعكس بالضرورة رضا العملاء النهائيين. أي أن صحة نتيجة المؤشر العام لرضى العملاء، تتطلب أولاً قياس الـ NPS لكل جهة معنية أساسية على حدة، ثم تجميعها في تقرير الـ B2B NPS النهائي العام.

تعرف على مهام وأهمية قسم المالية والمحاسبة في شركات الأعمال ودورهم في إعداد تقارير الأداء.

علاقات ذات جودة عالية طويلة الأمد

في العادة، تتم التعاقدات (B2B) بين الشركات بمبالغ كبيرة، وتمتد لعدة سنوات. وتكون مخاطرها أكبر بكثير من مخاطر عملية شراء واحدة من قِبل المستهلك الفرد. لذلك، يجب أخذ الملاحظات الآتية بعين الاعتبار:

• إن خطورة تراجع عدد العملاء (Churn Risk) في الأعمال التجارية بين الشركات تعني خسارة نسبة كبيرة من الإيرادات، حتى لو كان عميلاً واحداً.
• أهمية التوصية الشفوية التي يقوم بها المروجون من العملاء الحاليين، وتأثيرها في استهداف عملاء جدد وإبرام صفقات وعقود جديدة.
• تم تصميم NPS B2B ليكون مؤشرًا مباشرًا ودقيقاً للاحتفاظ بالعملاء وتحقيق النمو من خلال نظام الإحالة. وهو يوفر إنذاراً مبكراً في حالة احتمال فقدان العملاء، ويعتبر أمراً أكثر تأثيرًا في الـ B2B منه في الـ B2C.

تسوية ملاحظات التغذية الراجعة بهدف التحسين

نظرًا لطبيعة علاقات الشركات العميقة والمخصصة، يتوقع عملاء B2B الاستماع إلى ملاحظاتهم وآرائهم، واتخاذ الإجراءات اللازمة بشأنها. ونظام NPS B2B يتيح منهجًا واضحًا للقيام بالخطوات التنفيذية. فبعد تحديد المنتقدين أو العملاء غير الراضين، يقوم مدير خدمة  العملاء أو من يمثّله بإجراء اتصالات مباشرة معهم لحل المشكلات، وغالبًا ما يؤدي ذلك إلى تحويلهم من عملاء سلبيين، إلى عملاء محايدين أو حتى داعمين يمكن حثهم على تقديم شهادات أو توصيات، والاستفادة مباشرة من دعمهم لتحقيق المزيد من النجاح.

الأسئلة الشائعة